Mon discours est forcément biaisé, puisqu’il se fonde tout d’abord assez superficiellement sur une intuition et une impression générale de ce qui est visible sur les réseaux sociaux, et par extension, du discours des représentants de l’agence sur ces mêmes réseaux.

 

GIFF, GROUPE D’INTERVENTION DE FRED ET FARID

Le groupe publicitaire Fred&Farid se distingue de ses grands frères et cousins par l’auto-promotion dont elle fait preuve. Il faut bien rappeler qu’une grande partie de l’activité d’une agence de publicité, c’est de dénicher de nouveaux clients. Et c’est d’autant plus vrai pour une jeune agence. Blog “Backstage”, soirées de lancements, partenariats divers avec de jeunes startups, présence en ligne, etc, Fred et farid vont même jusqu’à accoler leurs prénoms sur les production de l’agence, qu’il s’agisse d’un 4×3 pour la société générale – ou le packaging d’une bouteille de Schweppes – afin de gagner en visibilité.

 

Une chose remarquable en ligne également, c’est l’amour que portent les employés du groupe pour leur maison. C’est remarquable pour ses fondateurs, c’est remarquable pour quiconque fait partie du groupe et c’est remarquable pour tous les aspirants stagiaires et autres publicitaires en herbe. Cet effet de corporatisme, Fred Raillard et Farid Mokart ne peuvent que s’en féliciter : générer un tel engouement pour leur groupe ne peut être que bénéfique en terme de management et de ressources humaines.

Mais là où le bat blesse, c’est que cette dévotion, ce chauvinisme corporate vire à l’aliénation à bien trop d’occasions. Faites une simple expérience : lorsqu’une prochaine campagne du groupe Fred&Farid est relayée sur internet et qu’elle ne vous plaît pas, n’hésitez pas à le faire savoir sur twitter par exemple (attention, je ne fais pas un appel au bashing). Vous ne tarderez pas à recevoir pas mal de réaction d’individus équipés d’une bio mentionnant “digital strategist @furiousmonkey” ou “chien fou et community manager @fredfarid”. Ces réactions sont bien malheureusement souvent dépouillées du moindre sens critique, d’une once de recul voire de libre arbitre. Un vrai lavage de cerveau. L’appartenance est si forte qu’elle vire au communautarisme, avec comme mécanique principale (c’est Durkheim qui le dit, pas moi) l’opposition systématique à toute menace extérieure (une logique Mac vs. PC si vous préférez).
Une troisième partie rejoint vite cette situation grotesque, celle bien connue des hypocrites-de-la-pub-amis-avec-tout-le-monde qui, quitte à choisir, préfèrent se faire bien voir que de garder leur amour propre. La situation qui était alors ridicule d’un point de vue critique, intellectuel et surtout rhétorique, se transforme en séance de courbette comme dit mon grand père. En partouze comme je dis moi.
De là à parler de prétention, d’élitisme et de condescendance, il n’y a qu’un pas.

GRANDE BRADERIE SUR LES RETWEETS, LES LIKES A PRIX CASSÉ

Pour les publicitaires, internet est un média au même titre que la télé. Peu être un peu plus permissif, mais le système est le même : pour survivre, un service gratuit (un blog, un réseau social, un forum) doit vendre de l’espace publicitaire aux annonceurs MAIS SURTOUT des outils pour mesurer de façon quantifiable les résultats et l’audience. En vendant de l’internet viral 2.0 participatif et conversationnel, les agences promettent du bruit, de la visibilité, de la discussion autour de la marque ou du produit. Regardez n’importe quel case study présenté à cannes dans la catégories cyber ou titanium, invariablement, la conclusion sera la même : “2 343 654 likes on facebook, 4 567 retweets, 2 123 877 views on youtube, 567 posts on blogs with a total of 3 456 comments, etc.” En France, Buzz Paradise vend des tweets sponsorisés, et ça donne un “pack viral” pour autolib.


La grande problématique des agences dans ce secteur là, c’est comment elles peuvent copiner (Hey ! Salut Fubiz ! On est pote, tu me fais une petite brève sur la dernière vidéo Renault ?), acheter (Salut Presse Citron, aujourd’hui c’est 800€ pour un post sur le nouveau hotmail) ou tout simplement manipuler (Tweetez “j’aime mon iPhone Apple #iphone #apple” pour gagner une housse !) afin d’influencer l’opinion des gens.

Ca y est, vous voyez où je veux en venir.

Le groupe Fred et Farid possède tout une tripotée d’employés fidèles, dévoués pour certains, aliénés pour d’autres, prêt à défendre la maison le couteau entre les dents. Ils défendent le groupe, et par extension les campagnes du groupe. En interne on commence à s’occuper un peu de son personal branding, de peaufiner son Klout, créer une page facebook etc. On me souffle par ailleurs que la question du nombre de followers est désormais quasi systématique lors des entretiens.
Et puis arrive Kids love jetlag, une agence “transversale”, ne possédant pas de locaux, pas de compétences dédiées mais une promesse pour l’annonceur : notre agence possède un réseau d’influence, créative qui plus est, on vous promet du like, du tweet, de la vue. Si vous achetez le pack, votre campagne ne passera pas inaperçu.
Qui sont ces “Kids” alors ? D’après Ad of the world, ils sont 22, et ils sont sélectionnés à l’intérieur du groupe pour leur addiction au réseaux sociaux, leur Klout, leurs scores diverses et variés (followers, fans, retweets moyens, etc.) ainsi que leurs espaces personnels (blogs ou sites persos). Le principe, c’est d’utiliser ces compétences (qui ne sont pas celles pour lesquelles ils ont été embauché) à des fins business, puisque c’est de la mobilisation de ces compétences que dépend le fonctionnement de la 5ème agence de Fred&Farid. Comment ça se passe du point de vue des RH, aucune idée. Hausse de salaire ? Prime à la tâche ? 50cts le retweet ? Ce qui est sûr, c’est que ce genre de “sélection”, de formation d’un corps d’élite d’influence ne doit pas être sans dommage au sein de l’ambiance de travail. Je sais bien que les valeurs d’une agence ne sont pas les mêmes que celles d’une association bénévole, il n’empêche que voir son collègue être payé pour retweeter des campagnes parce qu’il a 4000 followers alors que certains le font gratos parce qu’ils n’en ont que 500, y’a de quoi l’avoir un peu mauvaise non ?
Au delà de ça, dans un registre plus éthique, j’ai toujours eu un problème avec ce modèle américain qu’on applique souvent aux vendeurs par téléphone, où le meilleurs duo de vendeur gagne une place de cinéma ou un resto. Pour moi ce n’est pas ce que doit etre la philosophie interne d’une agence, je n’ai pas signé pour cette publicité là.

 

Bien sûr, toutes ces perspectives sont basées sur des observations très subjectives, peut être que je n’y vois qu’une émanation et pas la « Big Picture ». Ainsi, évitons les sobriquets et petits noms d’oiseaux, partons du principe que oui, c’est sûrement la jalousie qui parle et que, oui je suis un hater de base. Aussi, si vous pouvez m’apporter un peu de contenu constructif, surtout si vous en êtes, mais en essayant d’élever un peu le niveau d’un vulgaire clash sur twitter (si j’ai rien compris, faut me dire pourquoi par exemple, comme à l’école quoi).

34 thoughts on “Essai de compréhension du management et du fonctionnement de Kids Love Jetlag

  1. Finalement ce qui te dérange le plus, c’est que la publicité digitale se met à ressembler à la publicité tout court. Et que des boites non digitales comme F&F se pose en défenseur et initiateur de la nouvelle pub alors même qu’ils utilisent les mêmes ressorts (et la même ambiance de slurp) de la pub tradi.

    Tu as raison, ça me dérange aussi.

  2. Un pavé dans la mar(d)e pour sûr, mais une question légitime face à des sphères pro/perso/bloguesques qu’on ne peut plus forcément dissocier. Pousser des profils fragmentés comme bras armés d’une agence (en termes de push j’entends) reste leg’ niveau écran de fumée client mais surtout trop court terme pour être viable.
    C’est pas la pub pour laquelle tu as signé, je pense qu’on est pas mal dans ce cas, moins visibles peut être, moins bruyants sûrement.
    Difficile cependant de juger sans vraie campagne sortie, leur folio est rétroactif pour le moment et la composante « créativité d’influence digitale » ne semble pas s’être encore manifestée, qui sait.

  3. Un des problèmes de ce système, sont les indicateurs.. Tant que XXX tweets de publicitaires ou marketers friendly suffisent à convaincre un marque qui vend des correcteurs de textes destinés aux écoliers de la performance de sa campagne, et qu’elle ne se pose pas la question de qui tweete.. On est pas dans de la cible qualifiée..

  4. Tu oublies de mentionner le principal: ce sont les employés de FF qui ont proposé cette mécanique! Quand ton employeur te demande de RT une campagne et que tu as un minimum d’esprit professionnel, et bah tu le fais! Mais ça te fait quand même un peu chier parce que tu veux pas passer pour le mec qui fait de l’auto-promo… donc tu es tiraillé. Les « kids » ont simplement passé un accord avec FF: influence = augmentation des points de contacts = annonceur content = rémunération FF = contre-partie pour les influenceurs.
    En théorie, tout le monde est content, en théorie.

  5. Fred & Farid est une marque. Leurs employés sont des ambassadeurs de cette marque sur les médias sociaux. C’est une sorte de micro-communauté très active qui finalement est garante de la e-réputation de F&F. Pourquoi pas…

    Mais le plus intéressant c’est ce rejet de la marque Fred&Farid, qui habite pas mal de types dans la pub :
    Sylvain tu es grossièrement un publicitaire, tu évolues sur les médias sociaux et te présente comme un mec intelligent, cool, drôle, décontracté et animé par ton intérêt pour le digital et la publicité. En toute quiétude tu navigues sur Internet, et là tu vois la machine Fred&Farid qui se pointe et bombarde ton terrain de jeu à grands coup de comm « Nous on est les mecs cools et créatifs de la publicité, regardez on se brande à mort » etc etc….
    Le Sylvain derrière son ordi qui travaille dans la pub mais pas chez F&F et qui de toute façon n’a jamais trop aimé leurs campagnes, comment réagit-il ? Ben il se braque « Hé ho ben non ! C’est moi le mec cool de la publicité, c’est pas vous et puis regardez ils prennent leurs employés pour des larbins, c’est pas gentil, etc etc… »
    Cet article est néanmoins intéressant mais on pourrait prendre chaque agence et lister leurs défauts et déviances. Pour répondre à ton ouverture à la fin, je ne parlerai pas de jalousie mais plutôt d’appétit.
    Bise.

  6. Hey, bon article qui apporte un coup de projecteur nécessaire et un angle rafraîchissant face à tous les « kudos » qu’on a pu entendre…
    J’aurais bien aimé en plus avoir ta vision de « influence digitale à travers la créativité ». Ton titre pouvait laisser entendre que tu allais traiter cet aspect qui, avouons-le, est assez mystérieux et peu explicite. Car si je comprends bien le concept d’évolution créatrice (merci Bergson), je ne comprends pas bien celui d’influence créative.
    Peut-être ton exploration intra et extra- KLJ t’a-t-elle mené vers quelques pistes ?
    Bisous.

  7. Je pense que ce qui gêne le plus dans leur stratégie, c’est le coté « industrialisation » de l’utilisation des réseaux sociaux.
    On peut pas leur en vouloir d’utiliser massivement FB, twitter ou Foursquare, tout le monde le fait. Toi avec ton blog, et du plus petit studio web à la grosse agence internationale, tout le monde utilise FB ou Twitter pour faire son auto promo. Mais je crois que tout est dans la finesse de cette utilisation. Avec eux on est plus du tout dans la finesse mais dans une usine. Et au final, cette espèce d’agence hybride qui devait être cool est tout sauf cool. C’est assez ironique d’ailleurs, car F&F sont des mecs intelligents qui, à longueur d’interviews tentent d’affirmer une position plutôt iconoclaste : ils n’hésitent pas à taper sur Publicis par exemple, et je me souviens surtout d’une interview sur leur processus de recrutement où ils disaient détester les lèche-cul. Mais au final j’ai l’impression que ce qu’ils font avec KLJL c’est l’inverse : une armée de robots qui aiment automatiquement dès qu’il s’agit d’une marque gérée par F&F.

  8. Interessant. Je me suis moi même souvent poser la question de cette unanimité des qu’il s’agissait de FF . Et pourtant.. Imaginons une agence pouvant vendre à ces clients un « pack influence » grâce à une de ses agence filles. Qui embaucherait-elle ? Des personnes ayant de l’influence non ? Et pour faire quoi? Dire du bien d’eux. C’est tellement logique qu’on se demande presque pourquoi ils sont les seuls à le faire non ? Ton article à mis à jour la nature de KLJ (jusqu’à présent nébuleuse) c’est une agence de e-influenceurs au service de la maison mère.

  9. Ah voilà le genre d’élément qui me manquait par exemple, je ne savais pas que l’initiative venait des employés eux-mêmes, thx..

  10. Pas d’accord. Le rejet de l’attitude des « ambassadeurs » de F&F est un sentiment général, j’ai d’ailleurs reçu pas mal de dm allant dans ce sens.

  11. Meme si les « résultats » de KLJ ne montrent que des chiffres, il semblerait que dans la promesse, les « kids » soient capables d’être créatifs dans le sens où ils peuvent réagir très vite et « détourner » des éléments culturels (je ne me souviens plus exactement de la formulation, et le site est un peu chiant ergonomiquement parlant). Oui, moi aussi, je pense aux memes et je me demande ce qu’ils viennent faire la dedans, à part prouver aux annonceurs que les Kids maîtrisent les codes (clivants) de la culture web (preuve dont je doute, personnellement)

  12. « une agence de e-influenceurs au service de la maison mère »… je suis assez d’accord. Alors pourquoi ne pas se vendre comme ça et uniquement comme ça ? Puisque ca ne semble pas aller au delà.

    Le problème chez eux, c’est les lèche-cul, forcés ou non. Un peu d’intégrité ne ferait pas de mal.

  13. Très bon article.
    Perso, j’ai découvert la FF worldwide company sur Personal branling, et j’avoue que ce sont des maitres sur ce sujet :)

  14. Sinon ton blog est plutôt cool je trouve.
    Dommage qu’il ne soit pas mis à jour…
    Par contre la catégorie sociologie renvoie à tous les articles j’ai l’impression…c’est dommage
    L’article est intéressant, c’est dommage que tu tires à vue sur l’agence qui semble être la plus efficace du moment.
    Pas que je les adore ou les déteste mais ca aurait été intéressant que tu prennes du recul sur la compréhension du : pourquoi ca marche ?
    Par exemple : est-ce que les agences ne sont pas obligées de faire des trucs de pubards parce que sinon ils ne choperaient aucun budget ?
    Je ne dis pas que c’est leur cas, mais des questions méritent d’être posées non ?

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